Unter Marketing versteht man landläufig die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes. Schon alleine das zeigt, dass Marketing auf gar keinen Fall mit bloßer Werbung gleichgesetzt werden darf. Vielmehr ist Marketing eine unternehmerische Denkhaltung und eine unternehmerische Aufgabe, die zum Ziel hat, Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen frühzeitig zu erkennen, um dementsprechende Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Vom Begriff Marketing gelangt man relativ rasch zum Marketingmanagement, das Marketing als Führungsaufgabe definiert, die auf die Planung, Steuerung, Kontrolle und Koordination der Unternehmensaktivitäten hinsichtlich der Markterfordernisse abzielt. Ein wesentliche Aufgabe des Marketingmanagements liegt in der Identifikation von Möglichkeiten der Nutzensteigerung, um eben den Nutzen für die Kunden nachhaltig zu erhöhen.
Nicht immer ein Fall für eine eigene Abteilung
Schon die ersten Ausführungen machen deutlich, dass Marketing zwar eine Aufgabe für Spezialisten ist, in kleineren Unternehmenseinheiten aber durchaus selbst in die Hand genommen werden kann. Das Marketing selber machen kann also durchaus Sinn machen, vor allem dann, wenn sich in kleineren Firmen – was durchaus üblich ist – der Unternehmer überaus stark mit dem Unternehmen identifiziert. Entscheidend ist eine Grundhaltung der Unternehmensführung, die Kunden in den Mittelpunkt stellt. Auch Marketing muss als Grundhaltung gelebt werden und so müssen alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Zielgruppen genauestens kennen, das Unternehmen gut repräsentieren und Leistungen in einer so hohen Qualität erbringen, dass aus Neukunden in Folge Bestandskunden werden.
Ökonomische und psychologische Ziele sind gleichermaßen wichtig
Marketing zielt gegenwärtig auf Strategien und Unternehmensaktivitäten ab, mit Hilfe derer eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung mögliche Zielgruppen bestmöglich anspricht. Zu den Aktivitäten zählen unter anderem Markenbildungsmaßnahmen, Zielgruppenanalysen, Preismanagement sowie die schon erwähnte Werbung. Der Überbegriff Marketing kann sowohl für Branding, also die Markenbildung, als auch für den direkten Vertrieb eingesetzt werden. Beim Branding stehen vorrangig psychologische Ziele im Vordergrund. Das sind exemplarisch der Bekanntheitsgrad, das Image, die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, die Markentreue, die Kaufintensität, das Kompetenzniveau und die Käuferpenetration. Ökonomische Ziele hingegen stehen beim Vertriebsmarketing im Fokus. Dazu zählen der Absatz, der Umsatz, der Deckungsbeitrag, die Rentabilität, der Marktanteil, der Gewinn, das Preisniveau und der Distributionsgrad.
Die Strategie steht permanent auf dem Prüfstand
Am Beginn jeglicher Marketingaktivitäten steht die Entwicklung einer Marketingstrategie. In dieser sollten die wichtigsten drei bis fünf Zielsetzungen enthalten sein. Diese Ziele sollten nach einer gewissen Zeit einer kritischen Prüfung unterzogen werden. Aus diesem Grund sollten sie spezifisch und messbar sein sowie über eine Zeitangabe verfügen. Damit eine sinnvolle Marketingstrategie überhaupt erst erstellt werden kann, muss sichergestellt werden, dass die potenziellen Kunden festgemacht und deren Bedürfnisse verstanden werden. Das kann mit diversen Marktforschungsmethoden wie Umfragen oder ähnlichem erfolgen. Auch sogenannte Buyer-Personas, das sind theoretisch festgelegte Idealkunden, können dazu beitragen, die Anforderungen möglicher Zielgruppen besser zu verstehen. Darüber hinaus müssen natürlich auch der Markt und die Mitbewerber analysiert werden. Der Markt bzw. die Branche müssen stetig beobachtet werden, um Lücken im Markt und die damit entstehenden Bedürfnisse der Kunden identifizieren zu können. Ist das geschehen, geht es um den zielgerichteten Aufbau von Marketingmethoden, um mit den Zielgruppen in Interaktion zu treten. In einem nächsten Schritt geht es dann um die Festlegung der Marketinginstrumente, die unter anderem in Werbung, PR, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Community Management oder Events unterteilt werden können.
Content Marketing rückt zunehmend auf den Plan
Klassische Werbemittel wie unterschiedliche Drucksorten rücken in Zeiten der Digitalisierung langsam aber sicher in den Hintergrund. Im Gegenzug kommt dem Content Marketing eine gestiegene Bedeutung zu. Content Marketing definiert eine Marketing-Methode, die auf nützlichen Content abzielt, der von vielen Personen im Internet gesucht wird. Mit Hilfe dieser nützlichen Inhalte versuchen Unternehmen, potenzielle Kunden im Rahmen der „Customer Journey“ anzutreffen und mit ihnen in Interaktion zu treten, um diese schließlich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern. Dazu braucht es Suchmaschinenmarketing, bei dem die Ansprache von Kunden über Suchergebnisse auf diversen Plattformen im Internet im Mittelpunkt steht. Damit ein Unternehmen bzw. dessen Produkte und Dienstleistungen überhaupt prominent als Ergebnis einer Internetsuche aufscheinen, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) notwendig. SEO verfolgt das Ziel, eigene relevante Inhalte im Zuge der Suche auf Online-Plattformen auf prominenten Positionen erscheinen zu lassen. Neben der Position, dem Ranking, ist aber auch entscheidend, wie hoch die Übereinstimmung zwischen dem vom Nutzer gewählten Suchbegriff, der Suchergebnisdarstellung (Snipping) und der Relevanz der Landeseite (Landingpage) ist.
